Структура политического бренда

inspired by http://www.slideshare.net/suewoodward/brand-strategy-and-architecture-presentation-2009

Наткнулась на довольное логичную типологизацию брендов, предложенную Sue Woodward  в презентации Brand Strategy and Architecture.

Выделяются 4 типа структур брендов в зависимости от вида отношений между материнской компанией-брендом и суб-брендами и дочерними брендами:

1) монолитный

2) поддерживаемый материнским брендом

3) корпорация

4) гибридный.

Опишу кратко каждый из этих типов.

В бренде с монолитной структурой имеется 1 основной бренд, все остальные суб-бренды  — обслуживающие или производные от голоного. Все бренды имеют визуализацию (лого, символику, стиль) основного бренда. Примеры такого брендов с таким типом структуры — BMW, British Airwaves.

У бренда второго типа имеется основной материнский бренд, как правило бренд-основатель компании.  Дочерние бренды могут быть довольно независимы, иметь свою аудиторию, могут иметь другую коммуникацию, иногда они становятся более популярными и доходными, чем бренд-основатель. Однако дочерние бренды сохраняют символику бренда-основателя и воспринимаются потребителями в рамках одной компании с брендом-основателем. В качестве примеров брендов с таким типом структуры можно назвать Apple с дочерними брендами Iphone, MacBook, Ipod, многие фэшн-бренды, в частности Ralphe Lauren (Ralph Lauren Polo, Ralph Lauren Kids).

Бренды с третьим типом структуры — корпорации,  суб-бренды которых имеют свою собственную коммуникацию, аудиторию, свою стилистику и айдентику, свой собственный характер и не имеют или имеют малую привязанность и завивисимость от головного бренда.  Зачастую суб-бренды одного бренда-корпорации конкурируют между собой.  Примерами такого типа брендов можно назвать компании-корпорации P&G, Unilever, Mars и др.

Наконец, бренды гибридного типа имеют черты всех трех предыдущих типов. Такие бренды возникают за счет процесса слияния и поглощения компаний.

Если использовать данную типологию для анализа структуры политических брендов, то мы увидим, что политические бренды политиков имеют чаще всего монолитную структуру. Сам политический лидер будет главным брендом, остальные институты — его собственная партия, бизнес, другие подразделения (пресса, сайт, штаб) будут иметь главной целью — обслуживание политика.

В то время как политические партии -бренды имеют в своей структуре различные организации, движения, другие партии, которые могут выступать в роли независимых от данной партии организаций и могут иметь свой штаб, свою стилистику, но будут поддерживаться головной партией и служить ей. Поэтому чаще всего партии-бренды будут иметь структуру второго типа.

Маркетинговый бренд vs Политический бренд

В этом посте попытаюсь сравнить два вида бренда: в политической среде и в маркетинговой среде.

Бренд как феномен возник изначально в маркетинговой сфере как  образ продукта, имеющий  уникальные специфические характеристики, которые позволяют этому продукту в лучшей степени, чем другие продукты удовлетворить потребности человека. Такой образ и отношение человека к этому образу создаются целеноправленно маркетологами с помощью маркетинговых механизмов, основным из которых является реклама. Каждый продукт, строящий бренд, ориентируется на удовлетворение какой-либо потребности человека. Но чтобы быть успешным, продукт должен заявить о наличии таких характеристик, которых нет у других продуктов. Есть два пути создания таких характеристик: функциональный и эмоциональный.  Одним из функциональных способов построения сильного  бренда является создание фиктивных потребностей у человека, которые могут удовлетворены с помощью конкретного продукта. Так, многие бренды были построены на выдуманных проблемах или преувеличении существующих характеристик. И в том, и другом случае создается миф вокруг продукта, который на самом деле таковым не является.

Например, Активиа с бифидобактериями является незаменимой для нормального пищеварения http://www.activia.ru/ru/health/about,

а порошок Tide не только отстирывает пятно, но и защищает от возникновения новых пятен.

http://www.adme.ru/paedia/prints/2009/8/14/329531/3df1596a6b82bc6b7619591729d27f4d31b7b607/

Другие бренды пытаются дифференцироваться от остальных продуктов своего сегмента с помощью воздействия на эмоциональную составляющую. Такие бренды заявляют, чтоони как никто другой понимают/ценят/заботятся о покупателе или утверждают, что их ценности полностью совпадают с ценностями покупателя и потому особенно близки ему. Так, слоганы L’Oreal «Ведь Вы этого достойны» и Mercedes-Benz E Class  «В заботливых руках технологий» коммуницируют, что эти бренды заботятся и ценят покупателя. Имиджевая реклама двух конкурентов Pepsi и Coca-Cola разведена по двум разным эмоциональным и ценностным сферам.  Мир Coca-Cola — семья, семейные душевные праздники, традиции и близкие друзья. Мир Pepsi — тусовки, неожиданные сюрпризы, новые знакомства, фест&fun. Несмотря на то, что даже самые рьяные фанаты колы зачастую не могут разлечить вкус Pepsi и Coca-Cola, имиджевые составляющие этих брендов совершенно разные и направлены на людей с разными ценностями.

Политические бренды тоже таргетированы на определенную назревшую потребность в обществе.  Вернее, политический продукт потому и становится политическим брендом, если он может успешно найти эту неудовлетворенную потребность и заявить о решении проблемы.  В этом сущностное отличие политического бренда от маркетингового: для политического продукта главная задача — «нащупать» настроения, ожидания, требования народа,  аккумулировать их в единую потребность  и заявить о пути решения назревшей проблемы. И успешным брендом станет тот политик/политическая партия, которая сможет правильно распознать и аккумулировать существующие в народе ожидания, а не придумать несуществующие. Такое различие, на мой взгляд, обусловлено тем, что  в маркетинг среде потребности более очевидны и более постоянны, чем в политической среде. В политической среде потребности обусловлены проблемами сегоднящнего дня, тогда как в маркетинговой среде реальные потребности человека мало изменяются.

Так, например в начале 21 века в России бродили хаотичные страхи, внушенные непрекращающейся войной, беспорядком в стране,  разваливающимся государством и ожидания какого-то сильного лидера, который сможет навести порядок в стране, прекратить войну и сохранить целостное государство.  Таким лидером стал В.В.Путин, который четко сформулировал потребность народа и главную цель правительства — обеспечить безопасность.

Или другой пример — 2008 год, экономический кризис и безработица в США, которую не знали с 30-х годов, усугубляет положение затянувшаяся война в Ираке и растущее недовольство политикой США в международном обществе.  В народе преобладали протестные настроения и ожидания кого-то нового, с новым, другим подходом ко всему, кто сможет быстро решить проблемы, оставшиеся в наследство от Буша. Им стал Барак Обама, который четко «нащупал»  выигрышную платформу — обещание перемен.

Таким образом, политическому продукту не нужно создавать несуществующие потребности, чтобы дифференцироваться от конкурентов, главное — найти и аккумулировать эту потребность в обществе. Но при этом зачастую используются другие «нечистые» технологии и инструменты, которые  преувеличивают существующие проблемы (например,образ врага).

Политический брендинг — добро или зло?

inspired by Brand Depate http://www.brandchannel.com/forum.asp?bd_id=5

В оценке политического брендинга все чаще выделяются две стороны: одни считают политический брендинг  чрезмерной увлеченностью внешней, имиджевой составляющей, от чего страдает содержание бренда.  Сторонники этой точки зрения считают, что политический брендинг строится на обещаниях, которые  не могут быть реализованы.

Другие считают, что политический бренд — это организующая идея , эссенция постулатов, взглядов, отношений и поведений политика, собранная в единую гармоничную систему.  Поэтому политический брендинг — явление необходимое  и естественное для демократического процесса,  и в конкурентной борьбе за власть бренды отшлифовываются сообразно требованиям и ожиданиям людей.

Соглашусь со вторым выше изложенным мнением. Политический бренд — это не только внешняя составляющая  политика/политической партии/другого политического продукта,  хотя безусловно важная.  Политический бренд — это комплекс образов, отношений, поведенческих и мысленных конструкций, эмоций, который формируются у человека по отношению к политическому продукту.

Понятие политический  бренд  шире и сложнее понятия политический образ, поскольку включает также  комплекс отношений, установок и мысленных конструкций , который сложился у избирателя в результате действий и заявлений политика.

Отталкиваясь от такого определения понятия политичекий бренд, попытаюсь ответить на заявленный в загаловке вопрос, что есть политический брендинг (процесс создания политического бренда) — добро или зло.

Политический бренд вкратце — это  представление и отношение к какому-либо политическому продукту.  Такое представление, как правило, не формируется активно избирателем, то есть путем поиска и сбора информации о продукте, анализа этой информации и сравнения с другими продуктами. Такое представление формируется пассивно путем манипулирования, пропаганды, политической рекламы и других технологий. Фактически избиратель усваивает уже готовые сообщения, которые при правильной стратегии формируют нужное представление и отношение. Так рождаются сильные и горячо любимые в народе политические бренды. Примером такого успешного брендинга можно назвать  Барака Обаму, В.В.Путина, Тони Блэра.

Эти политические бренды не только объединили и вдохнули новую жизнь в свои партии, но и стали единяющей государственной идеей.

То есть фактически роль избирателя в построении политического бренда сведена к послушному  усвоению готовых сообщений? Нет, совсем не так.  Только те продукты становятся сильными брендами, который нашли правильную стратегию, а именно отразили неудовлетворенные ожидания и требования народа тем путем, который народ может и захочет принять.

В данном заявлении особенно хочется подчеркнуть важность двух пунктов:  удовлетворение ожиданий избирателя как главной составлящей повестки дня и способ построения бренда, который выберет политик. Более подробно эти замечания я постараюсь раскрыть в следующем посте.

А пока вернемся к оценке политического брендинга. Итак, технологии построения полит бренда не назовешь честными и демократическими, поскольку участие  избиратель в этом принимает минимальное. Зато содержание программы — как раз проблемы   и нужды избирателей, которые не находили отклика у других политиков.  Зачастую у избирателей уже имеется модель нужного политического бренда, которую только нужно «нащупать» политикам и реализовать. Участие избирателей в построении бренда может быть сведено к нулю, поскольку политический бренд строится на основе сформированной модели взглядов, программы и внешних атрибутов политика и партии.

Однозначно ответить на вопрос, вынесенный в загаловке, представляется проблематичным, поскольку содержание политического бренда  соответствует ожиданиям избирателя, однако технологии, с помощью которых  строится бренд, носят явно негативную окраску.

В настоящее время, когда доступ и обмен информацией стали возможными во всех уголках мира, избиратели получили возможность влиять и корректировать имидж политика с помощью так называемых новых медиа (блогов, социальных сетей и др). Любое действие и выступление политика могут уже через несколько минут повлечь тысячи комментариев в виде ответов, видео-роликов, карикатур, ссылок, которые могут увидеть миллионы пользователей.  В такой ситуации политические лидеры вынуждены корректировать свои технологии, поскольку пассивные избиратели — это явление прошлого века.  Об этом более подробно в следующем посте.